• 星巴克如何包装品牌:用葡萄酒的手法讲述咖啡故事

      用葡萄酒的手法讲述咖啡的故事 
    为什么两瓶外观相似的葡萄酒,可以在价格上拉开那么大的距离?星巴克的咖啡跟其他的咖啡,又有什么区别呢? 
    在饮料行业,产品的同质化是一件普遍的事。葡萄酒行业已经形成一套标准的规程,产地、酿造过程、历史、风味,甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵,乃至于价格,哪怕是相邻的葡萄酒庄园,这些故事的元素不同,价格也不同。 
    星巴克咖啡的故事也是从这里开始。霍华德·舒尔茨决定,将葡萄酒的品鉴方式运用到咖啡中,并且把这个战略称为“地理即风味”。 假设我们现在身处咖啡店,你需要向店员描述喜爱的咖啡口味,是清爽的酸味,还是温和,抑或是微妙的坚果味道?其实大多数消费者都不太清楚。2005年,星巴克决定用咖啡包装来指导消费者区分咖啡之间的细微差别,帮助他们发
    现喜爱的口味。 
    星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区,每个地区的咖啡豆都有独特的风味,品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。 肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味,这在一般的咖啡中是没有的,但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较,两者的差异就会很明显,而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。 
    那如何向消费者讲述口味的故事呢?一些顾客喜欢用抽象的词来概括他们的喜好,诸如生动的、难以言喻的,但是这些词还无法将咖啡的口味分类,比如喜欢苏门答腊咖啡的人,也可能会喜爱苏拉维西与优肯综合,这些咖啡都拥有浑厚的浓度与深沉的香气,因此概括性的口味描述,不能完全体现咖啡之间的差异,而如果采用葡萄酒的手法,以产地为标志,结合烘培深度(深度、中度和轻度)来区分口味,这种简洁的标签系统也许能够快速传递口味信息。就像人们一想
    到美国纳帕酒庄的葡萄酒,会与加州阳光和甘甜建立起认知。熟悉危地马拉咖啡豆的人,会联想到原始生态环境之中火山土壤培植的咖啡豆,不仅土壤品质高,而且咖啡豆的成熟期也较长,豆子中等而密实,具有香、醇、甘甜及清新愉悦的独特酸味。如同葡萄酒那般,咖啡能够喝出不一样的味道,原因就在于,了解每一种咖啡背后独特的地域文化,无论在店中品茗,还是在家中邀友人共赏,咖啡文化背后指向的是一种精致的生活方式。 
    此后,星巴克又在“地理即风味”的基础上加以调整。

    星巴克如何包装品牌:用葡萄酒的手法讲述咖啡故事
  • 一个世界级公司的企业文化:解读宝洁

    宝洁公司,全球员工11万人,生活和工作在80个不同的国家和地区,拥有不同文化背景。174年的寿命,登峰造极的品牌信誉和号召力。宝洁是怎样做到的?请看一位前宝洁员工从企业文化的角度给出的解答。
    宝洁公司的强大能量来自哪里?第一,确立价值观。第二,让价值观得到真正的贯彻:一以贯之地嵌入组织体系的每一个环节、每一个角落,体现到组织运营的每一个细节、每一个成员。 
    宝洁的价值观是如何得到贯彻的呢?谈谈我的亲身感受吧。 
    信任并尊重员工,帮助员工赢得最优 加入宝洁后的第一个年终,我没有拿到最好的成长评估结果,只得到了中上(其实已经是非常出色的成绩了,仅仅不是第一)。我的上司,还有上司的上司二个人一起跟我座谈,公布我的评估成绩,分析我的优势和机会,跟我讨论我的成长计划。 
    最后,这个美国人总监很诚挚地说:杨,我为你的出色而骄傲,第一年的助理品牌经理能做到这个成绩的概率只有15%,而你做到了。按照咱们中国人从小上学的习惯,老师表扬了,咱们肯定要说:那我以后会更加努力,力争第一什么的。 
    所以,我就说了这么一句应景的话:谢谢老大的帮助,我会好好努力的,明年力争第一!本来我琢磨着大家开开心心、客客气气就行啦。哪里想到这个美国人说:你确定你真的要全力以赴地追求这个第一吗?有什么计划?当时我有点傻眼,没想到会这样。赶紧胡诌了几句,说“我会更加努力”什么的。 


    一个世界级公司的企业文化:解读宝洁